2.- CARACTERÍSTICAS DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

2.a- Fases del proceso creativo
Una de las formas de explicar el proceso creativo en general y, por supuesto, aplicarlo al proceso de la creatividad publicitaria en particular, es la división en cuatro fases de éste de G. Wallas, como sigue:
-! La preparación se define como la sintetización y recogida de materiales relativos a un problema en particular.
-! La incubación se caracteriza porque marca el periodo en el cual la atención consciente se aparta del problema (partiendo de la base de que capacidad de crear es sinónimo de resolver problemas), llegando a presumir que es el subconsciente estará más capacitado para atender con efectividad el problema. La idea perfecta no aparece el día menos pensado y sin un trabajo previo por parte de los creativos. Así, en la fase de incubación, si se cuenta con muchos materiales, se potencian las posibilidades de creación o, dicho de otra manera, cantidad de ideas significa calidad de ideas. Veámoslo con una frase de F.Osborn: “Las mejores ideas son, por lo general, combinaciones de otras ideas”. Desde este punto de vista son importantísimas, en el caso de que el creativo trabaje en grupo, técnicas como el brainstorming.
-! En el momento en que la incubación se ha completado, el creador da el paso definitivo, consumándose el tercer período: la iluminación. Al acercarnos a la fase de iluminación los expertos en la materia difieren sobre la producción de ideas; observamos por una parte la visión que enfatiza las capacidades del creativo y la intuición a modo de “chispa” y, por otra visiones como la de James Weeb Young: “La producción de ideas es un proceso tan definido como la producción de coches Ford”.
-! El estadio final del proceso creativo es la elaboración, perfeccionamiento y revisión de la inspiración. Esta fase es especialmente trascendental en todo el proceso publicitario, debido al dinamismo centrípeto de éste.
Utilizando otros términos, podríamos plantear el esquema del proceso creativo de la siguiente manera:
La compleja naturaleza del proceso creativo publicitario obliga a trazarse una cierta disciplina creativa que se resume en el permanente desarrollo y aplicación de unas determinadas cualidades intuitivas:
-! dominio de la imaginación
-! sensibilidad innovadora
-! capacidad de implicación
2.b- Programa de creación publicitaria
Según H. Joannis, el programa de creación expuesto a los creativos debe comprender cuatro epígrafes:

El público objetivo, o la necesidad de marcar un blanco definido, un target a razón de sexo, edad, nivel sociocultural y otras variantes.

Objetivo a alcanzar, o el cambio que se espera alcanzar en el público objetivo.

La promesa, lo que el público objetivo va a encontrar en el producto o servicio y que le motivará hacia el objetivo.

Las limitaciones,

- Las propias del medio publicitario: la existencia de otras campañas que debemos evitar “copiar”, lo que se quiere destacar, la naturaleza del producto...
- Las pertenecientes al plano jurídico y moral: la verdad del producto, la legislación…
2.c- Efectos de la creatividad publicitaria
-! Notoriedad: la comunicación publicitaria deberá ser clara, evidente y, sobre todo, sobresaliente. Deberá expresar claramente la diferencia significativa.
-! Estímulo: como agente motivante que incita a la ejecución de algo o desencadena una actividad o decisión, deberá contener un beneficio o promesa.
-! Seducción: la comunicación publicitaria trata de cautivar, de atrapar y, por tanto, debe poseer la atracción de la singularidad.
-! Implicación: el reconocimiento del producto o servicio como algo propio y la representación deben participar de la sinergia entre contenido e identificación.
-! Memorabilidad: la comunicación persuasiva requiere de una clave memorable que retenga el mensaje hasta el momento de la acción.